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 8月11日,国内最大的中档酒店集团星程,宣布其在北京的第一家中档标准精品酒店门店正式挂牌。目前,星程酒店集团是中国规模最大的中档连锁酒店集团,其中“星程”品牌主要定位于中档连锁酒店市场。国外雅阁集团最早看好中国中端商旅酒店的发展前景,并将“澳斯特(AUSOTEL)”商旅酒店品牌引入中国,2010年想在中国全面扩张。传统中档酒店曾经是我国酒店行业的中坚力量,但随着外资星级酒店和国内经济型酒店抢滩市场。传统中档酒店的客源市场被分流,效益下降,被市场边缘化,尤其是不少单体酒店面临生存困境。记者调查后发现,国内不少中档单体酒店开始寻求集团化发展,力图摆脱尴尬。

  经营困难 经济型酒店抢占中档酒店市场

  记者从中国饭店业协会了解到,目前国内以三星级为主体的中档酒店有近7000家,绝大部分为单体酒店。但中档酒店的经营状况却不理想。以北京为例,星级酒店今年1-6月营业收入为1160467万元,同比上升17.2%,其中客房收入上升19.8%,餐费收入上升20.3%,商品销售收入上升19.3%,其他收入上升11.0%;分星级比较,五星级上升26.1%、四星级上升14.2%、三星级上升11.7%,三星级酒店的经营状况比四五星级差得多。

  陈先生于今年4月出差来京,入住于北京和平里的某家三星级酒店。他表示,酒店卫生和服务并不尽如人意,尤其是早餐时,服务员素质差强人意,某些方面甚至不如经济型酒店。在采访中,记者看到了北京某经济型连锁酒店的内部期刊中的一篇文章,大意为中档酒店由于设施老化、服务跟不上,难得客人青睐,中档酒店应当放下身段向经济型酒店学习。看起来经济型酒店已经向中档酒店发起挑战了。

  中国饭店业协会相关负责人表示,其实经济型酒店已经在竞争中占据优势。据中国饭店协会行业资料统计,在目前中国饭店业整体利润水平还是亏损的情况下,经济型酒店经营利润率却能达到60%。国内大部分三星级和部分四星级酒店的前身都是老国营酒店,其建筑、设施普遍年代久远。由于历史和制度原因,其管理、服务人员很少受过专业培训,许多方面已无法与经济型酒店抗衡,不少客源被分流。

  品牌缺失 中档酒店亟待集团化

  业内人士指出,国内星级酒店应趋于集团化发展,以促使中档酒店知名连锁品牌诞生。据了解,美国在上世纪四五十年代,酒店业以单体酒店为主,直至80年代末,大量单体中低端酒店经整合结盟。如今,美国80%中端酒店集中在少数酒店集团品牌旗下,而单体酒店则基本丧失了生存空间。

  目前国内高档酒店集团品牌有近30个主要品牌,如香格里拉洲际喜来登希尔顿等。覆盖低端的经济型酒店则有如家、7天、汉庭锦江之星格林豪泰等品牌,惟独中档酒店市场缺乏有影响力和规模性的品牌。而在国外,连锁中档酒店(指目前国内三星级或者三-四星级之间档次的酒店群体)与经济型酒店都是市场主体。

  北京交通大学旅游系主任张辉认为,国内中档酒店之所以知名品牌不多、知名度不高,其原因之一就是没有真正形成酒店集团化。在饭店业竞争日益激烈的情况下,相对于单体酒店,饭店集团化和连锁化,由于在采购成本、人员培训、配送中心、全球网络以及客房预订等多方面更具有竞争优势,已成为国际饭店业发展的一种趋势。目前,全世界57%以上的饭店以各种形式隶属于饭店管理集团。

    在接受记者采访时,星程酒店集团CEO邵兵表示,目前国内中档酒店看似不如经济型酒店,其实不然。经济型酒店对成本商机仍在 中档连锁酒店前景广阔控制严格,设施以简洁为主。对商务客人和追求较高生活品质的休闲客人而言,百元档次的经济型酒店无法较好地满足他们的需求。而国内大多数三星级酒店位置优越,客房面积、基础设施均优于经济型酒店,如果对一些经营不善的中档单体酒店进行收编、进行统一定位,推出品牌化程度高的中档连锁酒店,也会获得市场。

  邵兵认为,中档连锁酒店不会与经济型酒店直接竞争,因为这两者的服务人群有差异。而在中国庞大的三星和四星级酒店群体中,品牌化和连锁化的进程已经开始,中档品牌连锁酒店今后将逐步取代单体三四星级酒店的位置,成为这个层次的酒店的主体。邵兵表示,中档连锁酒店将类似于经济型酒店在过去几年的发展,预计在5-10年内,国内将出现若干大型中档酒店集团,单体酒店数量将大幅度减少,或者加盟这些知名中档酒店集团。

  北京雅阁酒店管理有限公司(澳大利亚雅阁酒店管理集团) 品牌总监罗煜表示,中国目前中档酒店数占全国酒店总量的50%以上,约1万家,其中近90%的酒店均为单体酒店。可以预见,随着中国市场经济的发展,全球酒店业的品牌整合将在中国重演,品牌连锁化是中档酒店的发展趋势。

 对比国内 外资中档酒店集团营销优势明显

  业内指出,单体酒店进入集团最重要的原因,就是集团提供经营上的支持,尤其是客源上的支持,如喜达屋集团销售的承诺是所有酒店营业总收入的65%。国外著名酒店以集团形式强强连手、资源共享、优劣互补给酒店的发展提供了更为广阔的发展空间。

  据了解,美国的最佳西方集团,主要采取的是一种建立战略联盟的方式,通过其全球预订系统,把各个成员饭店联合起来。为适应市场竞争需要和加强同行业间的沟通和交流,中国华东地区部分酒店于1997年初自发组建、成立了酒店联销协会,协会的主要任务是: 一、组建联销网络,拓展营销渠道、领域,提高酒店对市场的占有率; 二、交流酒店营销工作经验。华东地区部分酒店联销协会是市场经济的产物,是区域联销的一种新尝试。可见,国际酒店集团为旗下酒店提供了经营上和客源上的支持。如法国雅高集团,其以境外集团本部为中心建立了国际化销售体系,拥有了全球性的客户群,拥有集团化统一调配市场资源,旗下所有酒店均能受益。

  在中国酒店行业中,雅阁集团最早看好中国中端商旅酒店的发展前景,并将“澳斯特(AUSOTEL)”经典商旅酒店品牌引入中国。在已经拥有超过12家四星及五星雅阁品牌酒店的基础上,今年雅阁集团全面加速“澳斯特”品牌的扩张进程,雅阁集团认为,中国经济GDP的持续增长直接带动了酒店行业的快速复苏,而在行业中占据54.6%市场份额的中端商旅酒店,将是带动全行业复苏的重要力量。

  把握客源 本土中档连锁酒店推进会员制建设

  尽管目前国内部分中档酒店已实现了集团化管理,但多数仍然属于行政上的隶属关系,并未完成实质性的经营运作一体化的跨越,只是散兵游勇,单兵作战地在酒店市场中运作。不过,近年来部分本土酒店集团开始注重推进营销管理。

  北京新北纬饭店是隶属于首旅集团旗下的一家三星级酒店,其销售部经理李滨向记者介绍,集团每年都会举办经营分析、交流会。旗下所有酒店都可相互学习、借鉴营销经验,并且为其经营管理出谋划策。越来越多的交流也呈现出集团建设统一营销体系的趋势。

  很多行业为了抓住消费者的消费心理,推出了可以优惠的会员制度,这一现象在经济型连锁酒店尤为明显。如家、7天、汉庭连锁酒店推出的会员卡可以在全国使用,获得积分优惠,这项措施牢牢抓住了不少顾客,也是经济型酒店得以盈利的法宝之一。时下也有中档连锁酒店开始推行会员制度。邵兵表示,星程连锁酒店的客源主要是中产、白领阶层的散客,现在已有近20万会员,其主要是通过酒店发卡的方式来实现的。发展会员的主要目的是留住客源。只有把握客源,连锁酒店的整体品牌感染力才能得到提升。

  摆脱尴尬 中档连锁酒店关注商务人群

  北京第二外国语学院旅游管理学院副院长、中国饭店产业研究中心主任谷慧敏表示,对当今众多行业而言,集团化已成趋势,酒店业更不例外。对于中档酒店来说,三星级单体酒店最终将退出市场。

  如今高端酒店经济型酒店的集团、品牌化发展已渐清晰,经过大浪淘沙,沉淀下来的将是久经考验的酒店品牌。而目前国内中档酒店的加盟热已经兴起,高端酒店经济型酒店无法满足这类人群的消费需求,以中档酒店集团为主的酒店将会得到中档单体酒店未能获得的市场。

  罗煜强调,中国商务客人对中档经典商务酒店市场的需求非常大,这一群体预算一般在250元-400元之间,恰是缺乏强力品牌而为众多单体酒店分布的市场空间,主力为众多三星酒店,由于单体酒店的竞争劣势,使得其与连锁酒店无法抗衡,产品较弱。

  在中档酒店市场还存在供需严重矛盾的状况,优质中档酒店数量不能满足商务人群的需求。通过对100家外资企业的调查,其中70%以上差旅预算在300元-400元以上;民营企业的预算即便较低,也在200元-300元以上。总体来看,商务客人对住宿的要求普遍较高,新的市场需求将催生潮流勇于创新者。

新闻来源:北京商报

 
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